吉阿婆麻辣烫(重新定义麻辣烫)
张亮和杨国福是麻辣烫品牌的创始人,两个名字命名的品牌成为了最常见的店老板名称。2003年成立的杨国福麻辣烫,到2012年,才开始走出了东三省。而张亮和杨国福两个创始人命名的品牌,就是最常见的店老板名称。因为这两个名字去开创了新品类,确切说重新定义了麻辣烫。
过去,为什么能成?2008年成立的张亮,2009年走出东北。这个骨汤对麻辣烫的价值在当时是无法估量的。尤其是在消费者心中,麻辣烫的起源地域比较贴合,也有既定的认知。但是,吉阿婆在后来的市场拓展中,并没有来强化这一点,特别是更换了形象之后,干脆打出了“吉祥一生 美味相伴”的诉求,简直是误入歧途。
阿婆,是南方尤其是江浙地区对老年女性的尊称。吉阿婆误解了“品牌形象”,错读了品牌“美誉度”和“知名度”。10年前,张亮还没有照亮市场,杨国福也尚未扬名中国。然而,任何容易统一的和标准化的,往往也是最容易被模仿和最容易失效的。
吉阿婆麻辣烫的小店很快就遍布了不少城市的大街小巷,包括北京、上海这样的一线城市。但是,凡事容易统一的和标准化的,往往也是最容易被模仿和最容易失效的。第三,也是非常关键的一点,吉阿婆当时还有一个成功的要素,就是“骨汤”。
事实上,吉阿婆名声大噪之后,竟然退出了北京、上海市场。但是,吉阿婆也并非没有机会,要看吉阿婆能否认清自己,认清对手,认定“吉阿婆”有个好名字,关键是认识到东北二强的弱点在哪里。2003年创立于浙江绍兴的吉阿婆,2008年开放加盟市场,选择杭州为起点。
在东北二强尚在摇篮之中时,吉阿婆做出了一个令其名声大噪的动作:树立品牌形象。“网民对此的调侃和揶揄更堪称狂欢”。这一退,就给后来的张亮、杨国福留下了机会,也错失了麻辣烫品类的黄金十年。
核心价值的游离,使得吉阿婆没有在“骨汤的价值”上深耕细作,错失了非常宝贵的机会。目前来看,麻辣烫品类已经非常成熟,这与麻辣烫的起源地域比较贴合,在消费者心中也有既定的认知。可惜的是,吉阿婆在后来的市场拓展中,并没有来强化这一点,特别是更换了形象之后,干脆打出了“吉祥一生 美味相伴”的诉求,简直是误入歧途。
事实上,吉阿婆今天面临的竞争环境全然不同。尽管处于麻辣烫品类的成长期,但是作为品类开创者的吉阿婆,如果能够按照餐饮发展的规律办事,后面就基本上没有杨国福和张亮什么事情了。
当然,如果非要说这是一场“免费的广告”,那对广告的理解基本上还停留在上个世纪90年代。